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“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”抓住了結(jié)構(gòu)性大機(jī)會(huì)
作者：崔濤 日期：2007-4-6 字體：[大] [中] [小]
傳媒行業(yè)分析
21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊谟绊懯袌龌驙I銷組合策略的同時(shí)，也透過形形色色的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。
21世紀(jì)媒體究竟將把廣告帶向何方，誰都不得而知，惟有一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性、更科學(xué)。
一、未來的全球性媒體和娛樂中心
中國占據(jù)了全球受眾的20%，在全球傳媒業(yè)中起到越來越重要的作用，中國具有成為一個(gè)新的全球性媒體和娛樂中心的潛力。
二、媒體分裂時(shí)代到來
現(xiàn)在的消費(fèi)者每天都接觸很多的媒體，媒體分裂時(shí)代已來臨。廣告費(fèi)越來越貴，而廣告效果則越來越差。中國傳媒業(yè)在不知不覺中已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)全新的媒體創(chuàng)新與變局的時(shí)代。在信息泛濫、注意力稀缺的生態(tài)環(huán)境下，媒體的傳播力就顯得越發(fā)重要了。而從市場的角度看，媒體的傳播力最為核心的又是有效傳播。換句話說，有效傳播就是媒體的核心競爭力，把握住媒體的這一本質(zhì)，也就把握住了所有媒體創(chuàng)新的源泉。
三、傳統(tǒng)媒體的吸引力開始下降
華夏出版社近日出版的《消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》一書，披露了一組數(shù)據(jù)：從2003年到2005年，北京讀者平均閱讀報(bào)紙時(shí)間減少了2.2分鐘，上海讀者減少了3.6分鐘，廣州讀者減少了3.5分鐘，而且觀眾的電視節(jié)目收視時(shí)間也呈現(xiàn)下降之勢。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃升民指出，目前的群體受眾正在從大眾轉(zhuǎn)向分眾和個(gè)人，營銷策略也從教化轉(zhuǎn)向服務(wù)和娛樂，在這樣的趨勢下，如何有效地覆蓋小眾市場，如何提供多樣性的個(gè)性服務(wù)，如何追隨移動(dòng)的生活節(jié)奏，成為新舊媒體的分水嶺，也成為廣告投放有效無效的判別標(biāo)準(zhǔn)。
寶潔在過去的幾年里，電視廣告的投放量從80%降到60%，與此同時(shí)，卻加大了在其他新興媒體的投放力度，就是一個(gè)很好的說明。
四、傳統(tǒng)電視媒體廣告正成為雞肋
我國目前電視用戶數(shù)量超過3億，是一個(gè)蘊(yùn)含著無限機(jī)遇和挑戰(zhàn)的巨大市場。但是，當(dāng)人們的資訊獲取方式和娛樂方式日漸多元化的時(shí)候，人們收看電視的時(shí)間不斷減少，并且，由于工作節(jié)奏日益加快，人們正與電視漸行漸遠(yuǎn)。另一方面，有線電視網(wǎng)的普及和頻道的激增，導(dǎo)致每個(gè)家庭收看到的頻道成倍增加，目前，每個(gè)家庭用戶可收視的頻道達(dá)到了50～70個(gè)，觀眾分流嚴(yán)重，電視媒體進(jìn)入了觀眾和收視競爭的“戰(zhàn)國時(shí)代”。與此同時(shí)，收視的分散化、轉(zhuǎn)臺的頻繁化和廣告干擾度的激增，媒體傳播的有效性必然大大降低。
央視黃金時(shí)段招標(biāo)改名央視資源招標(biāo)，這是一個(gè)信號，說明央視廣告時(shí)段的價(jià)值在下降，對其他媒體的潛在需求會(huì)逐漸釋放，更多的廣告投入將轉(zhuǎn)向有效性更高的媒體。
家庭無廣告時(shí)代正在逼近，盛大的家庭點(diǎn)播系統(tǒng)，機(jī)頂盒與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，將使得家庭電視廣告走向衰亡，而動(dòng)畫與聲音的傳播又是公認(rèn)的最有效的傳播方式，廣告主龐大的電視投播費(fèi)用將出現(xiàn)分流，將有更多的資金流向戶外電視媒體。
五、未來的媒體機(jī)會(huì)在戶外
來自摩根士丹利的分析數(shù)據(jù)顯示，中國戶外廣告在廣告總收入中的比重約為15%，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他國家；中國新媒體廣告投放量保持18%以上的增速。種種現(xiàn)象表明，戶外新媒體在未來仍將保持高速增長。廣告在家庭將無立足之地，龐大的廣告預(yù)算將轉(zhuǎn)向戶外媒體，戶外媒體的市場容量將不斷擴(kuò)大。而戶外電視媒體因?yàn)閾碛辛己玫囊曨l和音頻效果，注定成為最紅的媒體新勢力。
根據(jù)國家工商總局廣告司數(shù)據(jù)，2005年我國戶外廣告的投放增長勢頭依然強(qiáng)勁，廣告投放金額達(dá)到144.5億元，同比增長80.6%，投放次數(shù)達(dá)到130多萬次，同比增長27.6%，戶外媒體已經(jīng)成為最活躍、發(fā)展最迅速的媒體之一。
樓宇電視廣告飆升，速度超過傳統(tǒng)媒體。這兩年，分眾傳媒的樓宇電視廣告業(yè)務(wù)量呈現(xiàn)每年數(shù)倍的爆炸式增長，而傳統(tǒng)傳媒的廣告增長速度則相形見絀。2004年的傳統(tǒng)媒體廣告市場，除網(wǎng)絡(luò)廣告保持了67%的高速增長外，電視廣告的增長為30%左右，報(bào)刊廣告增長還不到20%。
據(jù)白馬戶外廣告公司對中國2700個(gè)樣本、126個(gè)品牌的測試結(jié)果表明，在建立日化品牌廣告知名度方面，戶外廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補(bǔ)充主流媒體的缺失，有效擴(kuò)大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶外廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾。另外，戶外廣告還具有到達(dá)率高、千人成本低的特點(diǎn)。戶外媒體在樹立品牌形象、傳達(dá)品牌價(jià)值上能起到獨(dú)特的作用；在建立品牌知名度，加強(qiáng)品牌印象，刺激購買，尤其是價(jià)格上卻擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。在北京、上海兩地在奧運(yùn)和世博會(huì)的申辦成功刺激下，未來戶外廣告將高速發(fā)展。
六、動(dòng)態(tài)化是戶外廣告新的發(fā)展趨勢
以往的戶外廣告往往以靜態(tài)為主，但是隨著廣告競爭的不斷加劇，消費(fèi)者的眼球充斥了各種各樣的廣告，為了提高廣告的記憶度和影響力，結(jié)合新的技術(shù)和高科技含量的動(dòng)態(tài)電視戶外廣告開始不斷出現(xiàn)在市場上。研究表明，動(dòng)態(tài)的戶外廣告要比靜態(tài)的提高消費(fèi)者37.6％的注意力。
美容美發(fā)行業(yè)分析
一、美容美發(fā)廳的數(shù)量快速增長
2004年10月16日出爐的長達(dá)212頁的《中國美容經(jīng)濟(jì)年度報(bào)告》顯示，中國的美容美發(fā)業(yè)直接就業(yè)者達(dá)到800萬人，營業(yè)總收入達(dá)到1762億元。中國已有美容美發(fā)廳154萬家，化妝品企業(yè)3750多家。而全國目前用于美容美發(fā)業(yè)投入和改造的資金大約在2000億元以上。2005年美容行業(yè)產(chǎn)值將突破2000億元人民幣，美容業(yè)從業(yè)人數(shù)已經(jīng)接近1000萬人，美容機(jī)構(gòu)將達(dá)到接近200萬家�！泵廊菝腊l(fā)廳傳媒系統(tǒng)”如果能夠?qū)⒍偃f個(gè)店面通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)聯(lián)播，其覆蓋面和傳播力將相當(dāng)于中央電視臺。
二、美容美發(fā)廳的連鎖經(jīng)營趨勢
在國美、沃爾瑪?shù)冗B鎖機(jī)構(gòu)的影響下，連鎖經(jīng)營的機(jī)構(gòu)增多，整個(gè)美容美發(fā)行業(yè)的發(fā)展趨勢是連鎖加盟經(jīng)營，開店數(shù)量急速擴(kuò)張，店面形象提升，開始出現(xiàn)分層現(xiàn)象，大多店采取了會(huì)員制，有龐大的會(huì)員資料，是開始數(shù)據(jù)庫營銷的最佳陣地。
美容美發(fā)廳連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為數(shù)量最多、規(guī)模最大、速度最快、范圍最廣、最具有發(fā)展?jié)摿突盍Φ慕?jīng)營模式。
中國臺灣的克麗緹娜及自然美公司目前在中國大陸的連鎖加盟網(wǎng)絡(luò)均已達(dá)600家以上；法國詩婷也以快速的市場戰(zhàn)略，在全國設(shè)立了600余家連鎖店面。上海的文峰在上海擁有一百多家，每個(gè)店至少有三十個(gè)座位，“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”通過這一家就可以至少擁有3000個(gè)電視顯示屏。
三、時(shí)尚美發(fā)廳正在代替?zhèn)鹘y(tǒng)的理發(fā)店飛速擴(kuò)張。
四、衍生產(chǎn)品的銷售利潤成為美容美發(fā)廳的重要利潤來源。
消費(fèi)品市場分析
一、產(chǎn)品多樣化，生命周期大大縮短
21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時(shí)間越來越短。
產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場競爭的激烈性。以電腦、電視機(jī)和國內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來看，20世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來這一發(fā)展趨勢。工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而二十一世紀(jì)的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。
二、價(jià)格戰(zhàn)不斷升級，轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營
有專業(yè)數(shù)據(jù)顯示在與人民生活相關(guān)的500多種產(chǎn)品中供求平衡的20%供大于求的80%幾乎沒有什么是供不應(yīng)求的，這種狀況無疑形成了價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)。在供大于求的時(shí)候怎么競爭？價(jià)格就是一種自然的選擇，好比是菜場上賣的多而買的少，只好你我比著降價(jià)來吸引顧客。娃哈哈與樂百氏之間的價(jià)格戰(zhàn)一路下來，水從三四元也降到了塊把錢。
基于產(chǎn)品經(jīng)營的傳統(tǒng)方式助推價(jià)格戰(zhàn)不斷升級，為了保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)開始更加關(guān)注品牌等無形資產(chǎn)、核心價(jià)值等長期不變的東西。
未來營銷傳播趨勢分析
一、大規(guī)模營銷時(shí)代已經(jīng)終結(jié)
隨著消費(fèi)者的逐漸成熟和理性，大規(guī)模營銷的時(shí)代已開始結(jié)束。昔日以一個(gè)廣告、一個(gè)策劃就可以一夜成名，從此就大把大把的賺錢的機(jī)會(huì)已經(jīng)不可能，也不再有了。然而，還有前仆后繼為數(shù)不少的企業(yè)還在堅(jiān)信：只要是廣告，管它什么爛廣告，來個(gè)滿天轟炸、死纏爛打，都能夠轟出一個(gè)市場來；不管什么策劃，只要能夠轟動(dòng)，就可以吸引足夠的“眼球”，然后，賺取“注意力”經(jīng)濟(jì)！其實(shí)，并非如此！采取撒大網(wǎng)式的大眾化營銷模式、大砸廣告，其行為如同準(zhǔn)備牛刀來殺雞，最后隨時(shí)都有可能出現(xiàn)“播下的是龍種，收獲的卻是跳蚤”的現(xiàn)象！
從全球行銷發(fā)展趨勢來看，大眾行銷向分眾行銷、再向一對一行銷的改變勢不可擋，如何讓您的目標(biāo)受眾心甘情愿的在你的廣告面前待上幾分鐘這是任何新興媒體需要解決的一個(gè)問題，江春南就是利用等電梯的幾分鐘打造了“分眾傳媒”帝國。
“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”能夠提供二十分鐘以上的持續(xù)關(guān)注時(shí)間，其總的廣告收視時(shí)間比傳統(tǒng)的電視媒體還要長很多，其優(yōu)質(zhì)的媒體環(huán)境將引導(dǎo)企業(yè)競爭戰(zhàn)略從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，從產(chǎn)品運(yùn)營轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營，從追求市場占有率轉(zhuǎn)向心靈占有率變革。
二、以價(jià)值為核心的復(fù)合營銷模式將主導(dǎo)未來
隨著中國企業(yè)的成長，更多的企業(yè)營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷，從大眾營銷轉(zhuǎn)向一對一營銷；從交易型營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷，走向了多元價(jià)值創(chuàng)新，走向了系統(tǒng)整合品牌營銷。
廣告主品牌傳播困境
一、品牌傳播成本之大越來越讓企業(yè)難以承受。
一方面，我們已經(jīng)進(jìn)入了“不傳播不存在”的時(shí)代，產(chǎn)品價(jià)值取決于傳播力度和傳播效果；另一方面，品牌傳播依靠傳統(tǒng)媒介模式，凸現(xiàn)越來越多的局限和質(zhì)疑。各個(gè)品牌和產(chǎn)品都在尋求創(chuàng)新，家家企業(yè)都在爭顧客，天天商鋪都在做促銷，處處商家都在搞活動(dòng)。策劃難、推廣難、宣傳難、促銷難、調(diào)研難、銷售難…….
“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”作為一種有效性極高的稀缺媒體資源，必將成為廣告主整合營銷傳播組合的一種必然選擇。
二、媒體選擇和投放越來越難
過去用于傳統(tǒng)大眾媒介的評估體系將不再適用于新的傳媒時(shí)代，評估難度加大。很多廣告主都在不停地選擇各種媒體，電視成本太高、廣播受眾萎縮，報(bào)紙周期太短、雜志效果太慢，分眾媒體的有效性仍然很低。
“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”作為一種價(jià)值最大化的媒體資源，為廣告主省去了選擇之苦，解除了后顧之憂。
結(jié)構(gòu)性大機(jī)會(huì)出現(xiàn)
整個(gè)廣告行業(yè)的死穴是廣告費(fèi)成為企業(yè)最大的浪費(fèi)和負(fù)擔(dān)，整個(gè)傳媒行業(yè)的死穴是效果不明顯。廣告主不知道自己的另一半廣告費(fèi)到底浪費(fèi)在哪里？大眾對硬性廣告產(chǎn)生了很強(qiáng)的免疫力，效果越來越差。廣告主更關(guān)心品牌價(jià)值、投資產(chǎn)出效益的提升，顯然，千道理萬道理，取得績效才是硬道理。
廣告在家庭將無立足之地，龐大的廣告預(yù)算將轉(zhuǎn)向戶外媒體，戶外媒體的市場容量將不斷擴(kuò)大。
對很多品牌來講，中國市場正成為最重要的市場，一方面因?yàn)橹袊?3億人口，另一方面則是中國經(jīng)濟(jì)近20年的高速增長，還有一個(gè)原因就是中國消費(fèi)者消費(fèi)的非理性，市場炒作的好，能夠把在國外10年的產(chǎn)品普及縮短到2－3年的時(shí)間里面完成。但是，這樣的好事正在成為過去。
大多消費(fèi)品行業(yè)處于惡性價(jià)格戰(zhàn)狀態(tài)，互動(dòng)、深度溝通不夠，停留在產(chǎn)品促銷階段，離品牌運(yùn)營還很遠(yuǎn)，深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭不能自拔，急需向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型，兼顧品牌和銷量的同步提升。
企業(yè)競爭戰(zhàn)略開始從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，從產(chǎn)品運(yùn)營轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營，從追求市場占有率轉(zhuǎn)向心靈占有率。
大眾對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等物化效用關(guān)注度下降，對娛樂、夢想、體驗(yàn)、享受、參與等精神需求日益膨脹（麥當(dāng)勞，最難吃，卻最賣貨）。游戲、娛樂、享受、時(shí)尚、流行成為人們的主流價(jià)值觀。
戶外傳媒的主要客戶來自保健、日化、快速消費(fèi)品，美容美發(fā)廳傳媒能更精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群，是最有價(jià)值的傳播和銷售渠道，二合一的整合營銷傳播實(shí)現(xiàn)的最佳地點(diǎn)，水到渠成成為廣告主的首選。
投資的最佳時(shí)機(jī)來臨
如果要成功和保持領(lǐng)先，你必須在正確的時(shí)間內(nèi)問正確的問題，并找出正確的答案。在整個(gè)行業(yè)處于結(jié)構(gòu)性缺陷的泥沼中不能自救的時(shí)候，正是亂世出英雄的時(shí)代；在分眾傳媒的“分眾”定位開始模糊的時(shí)候，現(xiàn)在應(yīng)該是進(jìn)入的最佳時(shí)機(jī)，但是必須提高網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)速度，必須謀取價(jià)值定位和獨(dú)特營運(yùn)模式的勢能。
如果迷你裙在20年前進(jìn)入中國市場，肯定不能賺錢，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有人敢穿；如果20年前在內(nèi)地經(jīng)營珠寶店也不能賺錢，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的人們還沒有購買力，而現(xiàn)在珠寶市場越來越紅火，可見只有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做正確的事才能賺到錢。
作者：崔濤，中國最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過數(shù)十家暗虧、實(shí)虧、微利的集團(tuán)公司及其分公司、子公司，通過系統(tǒng)整合、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、組織優(yōu)化、品牌重塑、資本運(yùn)營等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其扭虧為盈，贏利能力大幅提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式。現(xiàn)任上海杰信營銷咨詢有限公司項(xiàng)目總監(jiān)聯(lián)系電話：13918194072 電子郵件：ct721888@163.com MSN: ct721888@hotmail.com 博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net